行業(yè)巨變、渠道洗牌、利潤(rùn)下滑……母嬰店正在直面前所未有的困境。順勢(shì)而變，大家都在思考怎樣去找到門店經(jīng)營(yíng)的破局之道，而人、貨、場(chǎng)的調(diào)整優(yōu)化就成了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵。今天，我們就聚焦“貨”，聊一聊如何整合一盤貨來(lái)提升門店利潤(rùn)？

“門店的好日子到頭了”，越來(lái)越多母嬰店如此感嘆！在奶粉、零輔食、營(yíng)養(yǎng)品、內(nèi)衣家紡、外服童鞋、紙尿褲、洗護(hù)用品、玩具、車床椅等多個(gè)品類中，奶粉占據(jù)母嬰店?duì)I收貢獻(xiàn)的半壁江山，并且也貢獻(xiàn)著不少的利潤(rùn)。但眼下，某連鎖負(fù)責(zé)人對(duì)筆者表示：“奶粉永遠(yuǎn)回不去以前的毛利了，價(jià)格和價(jià)值終將回歸。最近大家做活動(dòng)已經(jīng)不要‘底褲’了，肯定都遇到了太大的下降壓力，2016年的時(shí)候我就跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)過(guò)這一波二胎紅利吃完，就準(zhǔn)備過(guò)苦日子了�！�

伴隨奶粉市場(chǎng)內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，母嬰店越發(fā)感受到運(yùn)營(yíng)的難處。規(guī)模、利潤(rùn)、業(yè)績(jī)?nèi)绾尉S持平衡？在門店看來(lái)，奶粉有不可替代的引流作用，但這種剛需特性也成為了不少門店殺價(jià)搶客的利器，今天的門店不是被隔壁店竄死，就是被對(duì)面服裝奶粉店的低價(jià)熬死。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“以前日子太好過(guò)，很多門店已經(jīng)沉浸在里面無(wú)法自拔了，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型最重要的是要找到新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，不能全靠奶粉品類硬撐了�！�

對(duì)此，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、升級(jí)品類矩陣成為了門店率先破局，尋找新增長(zhǎng)的關(guān)鍵舉措。從商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，門店在扶持奶粉之外的零輔食、營(yíng)養(yǎng)品、棉品等商品，也在布局普通嬰配粉之外的羊奶粉、有機(jī)奶粉、兒童奶粉、特配粉、中老年奶粉等產(chǎn)品。但有連鎖認(rèn)為：“母嬰店選品還是太傳統(tǒng)，其實(shí)直接參考一部分頭部KOL選就可以了�！�

那后疫情時(shí)代，愛(ài)嬰室和孩子王如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的呢？筆者梳理了一些要點(diǎn)，供門店參考和借鑒。首先來(lái)看愛(ài)嬰室，為保證毛利率提升，愛(ài)嬰室拓展了營(yíng)養(yǎng)品品類，重點(diǎn)發(fā)力乳鐵蛋白、DHA等產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)品品類成長(zhǎng)較好。另外推進(jìn)成人奶粉、成人洗護(hù)、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品的試點(diǎn)及擴(kuò)張；其次，繼續(xù)深耕棉品類自有產(chǎn)品，聚焦?jié)窠砑埥�、洗護(hù)產(chǎn)品、紙尿褲，提升品質(zhì)和工藝，突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，去年愛(ài)嬰室自有品牌產(chǎn)品零售額1.9億，占商品零售總額的9.23%。

最后，愛(ài)嬰室還圍繞家庭“吃、玩、用”等方向，精選主輔食和營(yíng)養(yǎng)品等產(chǎn)品、擴(kuò)充零食、玩具等品類，加大自有品牌研發(fā)、豐富自有品牌矩陣，針對(duì)電商渠道開發(fā)專供商品，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品及毛利結(jié)構(gòu)，提升自有品牌銷售占比，促進(jìn)整體盈利能力。

而孩子王主要是自營(yíng)為主，聯(lián)營(yíng)為輔。其中自營(yíng)模式主要涉及奶粉、零食輔食、營(yíng)養(yǎng)保健、紙尿褲、洗護(hù)用品、玩具、車床椅等商品，聯(lián)營(yíng)模式則主要涉及外服童鞋、內(nèi)衣家紡、文教智能等品類。另外，孩子王還結(jié)合消費(fèi)者趨勢(shì)性需求，自主或合作設(shè)計(jì)開發(fā)了包括洗護(hù)用品、車床、內(nèi)衣家紡、玩具在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，并選擇與優(yōu)質(zhì)的OEM代工廠合作，打造孩子王自有品牌，滿足消費(fèi)者需求。

可以看到，愛(ài)嬰室和孩子王在商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上都在強(qiáng)調(diào)提升自有品牌產(chǎn)品的占比，從而提升盈利能力，并且還深耕營(yíng)養(yǎng)品、零輔食等品類。另外，孩子王選品還遵循用戶至上的原則，根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行選品。如果你有中意的奶粉品牌可以上奶粉智庫(kù)網(wǎng)查詢。

在四川昂橙母嬰用品有限責(zé)任公司市場(chǎng)中心總監(jiān)李開憲看來(lái)，整個(gè)母嬰上下游不改變，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越覺(jué)得母嬰店的產(chǎn)品跟不上需求，這個(gè)才是最嚴(yán)重的問(wèn)題。個(gè)人覺(jué)得門店要改變以前的經(jīng)營(yíng)思路，現(xiàn)在很多顧客的購(gòu)物渠道已經(jīng)非常分散，各個(gè)品類在不同的渠道都建立了新的消費(fèi)者心智，母嬰店不做改變肯定把這部分顧客拉不回來(lái)。

就如李開憲所言，現(xiàn)在門店僅對(duì)已有品類結(jié)構(gòu)的占比進(jìn)行調(diào)整，是有一定問(wèn)題的。只有站在引領(lǐng)、幫助消費(fèi)者的角度去選品并且放棄不合理的毛利率，和提高性價(jià)比（性價(jià)比不等于低價(jià)）是母嬰店競(jìng)爭(zhēng)到最終的一種常規(guī)形態(tài)。門店如何幫顧客選到適合的高性價(jià)比產(chǎn)品，是消費(fèi)者選擇線下母嬰店的關(guān)鍵。

確實(shí)，母嬰店從以往的產(chǎn)品為王、渠道為王再到現(xiàn)在的用戶為王，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)搶占更多流量，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的轉(zhuǎn)化留存。以孩子王“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)略為例，一方面深耕大店模式，不僅提供商品，還提供兒童游樂(lè)場(chǎng)及配套服務(wù)，同時(shí)滿足消費(fèi)者購(gòu)物、服務(wù)、社交等多重需求；另一方面，采用育兒顧問(wèn)模式，通過(guò)“提供套餐 + 解決方案 +虛擬產(chǎn)品（專業(yè)的知識(shí) + 情感的交互）”，滿足會(huì)員家庭孕養(yǎng)及育兒方面的服務(wù)需求。

奶粉是母嬰店的命門，而利潤(rùn)是母嬰店發(fā)展的重要支撐。如今門店調(diào)整商品結(jié)構(gòu)不只是解決當(dāng)下難題，更是為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。因此，門店需要優(yōu)化除奶粉之外的品類，提升其和奶粉的協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)奶粉引流來(lái)實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的連帶銷售。最后，選品是很重要，但門店服務(wù)更不能少！