隨著今年線下母嬰生意越來越難，“渠道聯(lián)動(dòng)”正在成為實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、消費(fèi)者三方共振的利器。那么品牌可以給到渠道哪些支持？筆者梳理了去年來，部分奶粉品牌做得比較有代表性的渠道聯(lián)動(dòng)，供大家參考。

線上引流 探索創(chuàng)新

在當(dāng)今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，線上與線下、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合、連接為一體，品牌營(yíng)銷已經(jīng)在線上玩出了許多花樣，當(dāng)然也有不少品牌已經(jīng)意識(shí)到線上營(yíng)銷也可以為渠道引流。

例如優(yōu)博瑞慕今年3月跨界聯(lián)合知名孕婦護(hù)膚品品牌——袋鼠媽媽，開啟“幸福的高光，媽媽的美妝”主題活動(dòng)，借助線上小程序打卡激發(fā)線上目標(biāo)人群的品牌關(guān)注度，聯(lián)動(dòng)線下連鎖，在女神節(jié)期間開展了幾十場(chǎng)美妝主題媽媽班。據(jù)了解，該活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)美妝師為每位嘉賓定制化妝容，更細(xì)致地幫助門店搭建與消費(fèi)者交流的場(chǎng)景。

朵恩今年利用抖音和快手這兩大短視頻平臺(tái)，開展了“秀出自我，大聲唱出來-2021年朵恩5GYoungMa方言MV短視頻大賽”活動(dòng)。在參與活動(dòng)的方式上，朵恩號(hào)召消費(fèi)者到當(dāng)?shù)囟涠麂N售門店的朵恩產(chǎn)品陳列前拍錄，并且只有將自己的參賽個(gè)人信息登記到朵恩在當(dāng)?shù)氐恼��?guī)銷售門店，才可視為參賽成功。縱觀近兩年朵恩諸多的品牌活動(dòng)，都是在將消費(fèi)者引向門店，例如2020年在全國(guó)開展了幾千場(chǎng)朵恩5GYoungMa主題沙龍活動(dòng)以及朵恩5GYoungMa生命運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。

除了用短視頻平臺(tái)開展活動(dòng)以外，品牌還可以和互聯(lián)網(wǎng)公司深度合作，共同探索新的營(yíng)銷模式。比如惠氏聯(lián)合愛嬰室，在巨量引擎上進(jìn)行了一次母嬰鏈路的創(chuàng)新整合，通過小程序，探索出了一條“品牌+零售商”從內(nèi)容到交易閉環(huán)的一站式路徑。通過自動(dòng)識(shí)別新老客，引導(dǎo)不同消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到定制頁面，針對(duì)新客提供產(chǎn)品的限時(shí)特惠，針對(duì)老客推出滿贈(zèng)活動(dòng)，有效激發(fā)不同用戶的購(gòu)買欲望，更好地去優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。

從這些案例身上，可以看到在通過線上賦能渠道方面，品牌還有很大的空間，值得去深入探索，做更多的創(chuàng)新嘗試。

線下活動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)賦能

相比線上的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，線下活動(dòng)更為廣泛和多元。今年線下活動(dòng)較為突出的特點(diǎn)是各品牌和優(yōu)質(zhì)連鎖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，有意識(shí)的打造自己差異化的IP，而且投入多，規(guī)模大。我們看到飛鶴、佳貝艾特、海普諾凱1897、和氏等品牌通過全國(guó)性、差異化的活動(dòng)賦能渠道，增強(qiáng)渠道黏性。

比如飛鶴通過成長(zhǎng)馬拉松長(zhǎng)跑等大型活動(dòng)與登康貝比、孕嬰世界、樂友孕嬰童、麗家寶貝、喜陽陽愛嬰、達(dá)州孕嬰計(jì)劃、安岳好孩子、蓬溪智慧樹、都江堰華億婦嬰、眉山奈特天使、鄭州寶貝在線等全國(guó)性/跨省級(jí)、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)連鎖緊密聯(lián)系起來，強(qiáng)勢(shì)賦能渠道。有做完成長(zhǎng)馬拉松的老板告訴筆者：“盡管剛開始比較擔(dān)心，但如今自己區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，必須創(chuàng)新才行。而飛鶴的這次活動(dòng)一次就能動(dòng)員600組家庭，2500人左右，協(xié)辦的一長(zhǎng)串產(chǎn)業(yè)都被帶火了，效果不錯(cuò)�！�

消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于健康運(yùn)動(dòng)的意識(shí)和需求越來越強(qiáng)烈，對(duì)互動(dòng)活動(dòng)也有更高要求。除飛鶴外，佳貝艾特與樂友強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在北京、西安、成都等十座城市核心商圈同頻聯(lián)動(dòng)，攜手上千親子家庭同步開啟了“佳貝愛TA 奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)”吉尼斯挑戰(zhàn)賽。截至目前，“奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)”啟動(dòng)至今已經(jīng)覆蓋了30個(gè)省份，200個(gè)城市，累計(jì)參加家庭超過了30萬戶。據(jù)悉，佳貝艾特還將在全國(guó)50多個(gè)城市聯(lián)動(dòng)開啟“佳貝愛TA 奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)”吉尼斯挑戰(zhàn)賽的活動(dòng)。

除了上文提及品牌，君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、蓓康僖、愛悠若特、卡洛塔妮、紐瑞滋、美力源等品牌也堅(jiān)持聯(lián)動(dòng)線下渠道打造親子互動(dòng)活動(dòng)，為渠道強(qiáng)勢(shì)賦能。

渠道與品牌的聯(lián)動(dòng)除了有大型親子類活動(dòng)，還有更為直接的動(dòng)銷IP活動(dòng)。比如和氏今年開展了＃紅海行動(dòng)，引爆終端——萬店聯(lián)動(dòng)，品更鮮羊奶＃渠道終端動(dòng)銷活動(dòng)。據(jù)了解，此次活動(dòng)聯(lián)動(dòng)萬店，覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市，通過全新的陳列形象、各樣優(yōu)惠活動(dòng)、專業(yè)知識(shí)科普等方式全方位助力門店動(dòng)銷。此外，和氏還聯(lián)合抖音推出全民任務(wù)狂灑20萬現(xiàn)金，助推紅海行動(dòng)。在河南平頂山僅僅為期5天的爆破活動(dòng)中就幫助門店開發(fā)1400多新客，銷售和氏羊奶粉1200余件，共計(jì)7000多罐。

通過市場(chǎng)走訪，筆者了解到圣元優(yōu)強(qiáng)、圣特拉慕、康多蜜兒、美思雅、高培迪唯恩、人之初、坦圖、米慕羊·羊羊羊等奶粉品牌也在通過不同形式的線下活動(dòng)與渠道共舞。

賦能團(tuán)隊(duì) 精耕人力

不同方式的引流，為門店帶來了人氣，但新一代的消費(fèi)者卻對(duì)門店的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)能力提出了更高要求，筆者愈發(fā)感到渠道練好內(nèi)功，打造一支有戰(zhàn)斗力、凝聚力的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)對(duì)門店推廣、服務(wù)各方面效果有著深刻影響。

針對(duì)渠道人才建設(shè)的需求，其實(shí)品牌是一大助力，比如伊利金領(lǐng)冠去年攜手全國(guó)300家重要母嬰渠道商成立“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部，從營(yíng)銷、渠道、運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)四大領(lǐng)域，定向賦能“領(lǐng)嬰?yún)R”合作伙伴，幫助伙伴持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)能力與生意規(guī)模，高效拉動(dòng)渠道效益。

比如7月13日，優(yōu)博剖蓓舒在鄭州開展集訓(xùn)，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)、母嬰育兒類知識(shí)以及媽媽班授課技巧進(jìn)行培訓(xùn)。優(yōu)博剖蓓舒自身還擁有一支母嬰營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，去持續(xù)支持在全國(guó)各大市場(chǎng)的母嬰育兒媽媽班的活動(dòng)開展、全國(guó)各大區(qū)域市場(chǎng)的銷售及線下母嬰門店產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)支持等方面。

也有渠道商介紹，圣桐特醫(yī)每個(gè)月都會(huì)組織專業(yè)的培訓(xùn)，他們?cè)谑ネ┨蒯t(yī)團(tuán)隊(duì)、專家的帶領(lǐng)下去各地學(xué)習(xí)，把專業(yè)知識(shí)學(xué)回來后，解決家長(zhǎng)困惑，增強(qiáng)顧客與門店的粘性。

我們可以看到各大品牌無論是在線上引流、線下活動(dòng)還是在賦能團(tuán)隊(duì)方面各有千秋，并取得了一定的成績(jī)。與此同時(shí)品牌在賦能渠道的面也需要與時(shí)俱進(jìn)，洞察渠道和消費(fèi)者需求，充分發(fā)揮品牌與渠道的合力，全方位賦能渠道，打開品牌增長(zhǎng)更大的可能性。當(dāng)下母嬰店仍是購(gòu)買奶粉的第一渠道，如果乳企能在賦能渠道中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，那將是制勝奶粉下半場(chǎng)的關(guān)鍵。