截止目前為止，已有445款嬰配粉通過(guò)配方注冊(cè)。面對(duì)數(shù)量眾多的嬰配粉產(chǎn)品，在奶粉圈渠道走訪中，卻有門店反饋：“我們需要更有賣點(diǎn)的產(chǎn)品和品牌！”細(xì)品其中邏輯，伴隨當(dāng)下奶粉行業(yè)內(nèi)卷愈演愈烈，市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品都深陷內(nèi)卷之中，超高端、高端、常規(guī)、細(xì)分奶粉等價(jià)格差距正在縮小。在此背景之下，近兩年無(wú)論是細(xì)分品類還是牛奶粉品牌，都在加速產(chǎn)品的創(chuàng)新速度！

羊奶粉的創(chuàng)新——A2蛋白、定位差異

羊奶粉作為細(xì)分品類中的佼佼者，這些年發(fā)展非常迅速，同時(shí)也助推了澳優(yōu)、藍(lán)河、宜品、和氏等乳企的高速發(fā)展。在“無(wú)羊不�！钡陌l(fā)展過(guò)程中，羊奶粉也逐漸走上了同質(zhì)化和創(chuàng)新并軌的發(fā)展道路。比如伴隨2020年A2細(xì)分品類“大火”以來(lái)，眾多羊奶粉的賣點(diǎn)中也出現(xiàn)了A2的身影，其中有部分乳企將A2作為重點(diǎn)宣傳賣點(diǎn)。

比如2020年銷售額突破30億元的佳貝艾特定位“給寶寶更好的營(yíng)養(yǎng)——全球羊奶銷量領(lǐng)軍者”，目前宣傳賣點(diǎn)中包含天然A2蛋白、10倍類HMO、羊奶小分子等；2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的藍(lán)河定位“藍(lán)河綿羊奶粉，高端奶粉新標(biāo)桿”，宣傳賣點(diǎn)包括珍稀綿羊奶、A2同類蛋白等；2020年突破10億大關(guān)的蓓康僖，致力打造“純羊時(shí)代”，其進(jìn)口版蓓康僖啟鉑宣傳“西班牙進(jìn)口A2綿羊奶源吸收更出眾”。佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖作為羊奶粉賽道的知名羊奶粉品牌，這些年不僅發(fā)展快速，同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化打造、品牌聚焦上走在行業(yè)前沿。

此外，最近美力源官宣美力源嬰幼兒配方羊奶粉煥新亮相，不僅從罐體設(shè)計(jì)上提升消費(fèi)者的注意力，同時(shí)，“純羊乳蛋白”、“A2蛋白”也成為其主要賣點(diǎn)；紐貝滋全新升級(jí)的紐貝滋嬰幼兒配方羊奶粉，將“羊奶A2蛋白”“天然OPO”納入宣傳賣點(diǎn)中，同時(shí)還添加了模擬HMO的活性低聚糖組合。

目前來(lái)看，羊奶粉賽道已經(jīng)形成“低致敏”“小分子”“純羊乳蛋白”“添加羊奶基原料含量”“天然A2蛋白”“山羊奶”“綿羊奶”“生羊乳”“全產(chǎn)業(yè)鏈”“鮮活”等產(chǎn)品賣點(diǎn)。與此同時(shí)，OPO、乳鐵蛋白等特色配方也為羊奶粉產(chǎn)品的差異化作出了重要貢獻(xiàn)。

圖片有機(jī)奶粉的創(chuàng)新——配方全面、品類融合

有機(jī)奶粉作為超高端奶粉領(lǐng)域的代表性力量，“天然、安全、無(wú)污染”成為其核心賣點(diǎn)，這些年吸引了包括君樂(lè)寶、飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、宜品、惠氏等主流品牌的重視。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，君樂(lè)寶優(yōu)萃主打“新一代配方”，采用有機(jī)生牛乳、小分子蛋白、雙益生菌等，在奶源優(yōu)勢(shì)之上，強(qiáng)化配方全面性；金領(lǐng)冠繼上市原生奶源、原生配方、原生認(rèn)證三大核心優(yōu)勢(shì)的金領(lǐng)冠塞納牧之后，今年年初推出了采用有機(jī)A2奶源的金領(lǐng)冠珍護(hù)，最近推出了中國(guó)金領(lǐng)冠首款含腦磷脂群的有機(jī)生牛乳奶粉金領(lǐng)冠，將有機(jī)奶源優(yōu)勢(shì)和常規(guī)奶粉的配方優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合。另外，宜品乳業(yè)作為較早布局有機(jī)領(lǐng)域的乳企，今年年初將旗下核心有機(jī)奶粉愛(ài)尼可升級(jí)為A2有機(jī)奶粉；前不久，Arla寶貝與我宣布有機(jī)A2奶粉全球首發(fā)，成為首個(gè)通過(guò)國(guó)標(biāo)的進(jìn)口有機(jī)A2奶粉。

目前來(lái)看，有機(jī)奶粉賽道除了核心的“天然、安全、無(wú)污染”賣點(diǎn)之外，A2蛋白、小分子、配方全面、有機(jī)成分含量、有機(jī)生牛乳、全產(chǎn)業(yè)鏈、腦磷脂群等賣點(diǎn)也在逐漸普及。此外，常規(guī)牛奶粉、羊奶粉與有機(jī)奶粉的品類融合也愈加多見(jiàn)。其實(shí)，在眾多渠道對(duì)有機(jī)奶粉的反饋當(dāng)中，看好有機(jī)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的同時(shí)，也糾結(jié)其賣點(diǎn)的單一性，目前有機(jī)奶粉的配方瓶頸正在逐漸被打破。同時(shí)，奶粉圈渠道走訪中，發(fā)現(xiàn)不少渠道商對(duì)主流及潛力品牌的推新產(chǎn)品保持著較高的關(guān)注度。

牛奶粉賽道的創(chuàng)新——王牌配方、細(xì)分奶源

相比羊奶粉、有機(jī)奶粉賽道，常規(guī)牛奶粉要想出圈顯然面臨更大的挑戰(zhàn)，需要產(chǎn)品力和品牌力的雙提升。目前來(lái)看，常規(guī)牛奶粉的產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在金領(lǐng)冠、飛鶴、君樂(lè)寶、圣元優(yōu)博等主流品牌當(dāng)中。

比如近日，君樂(lè)寶奶粉官方公眾號(hào)宣布君樂(lè)寶樂(lè)臻全新升級(jí)，不僅采用生牛乳配方，將乳鐵蛋白添加量從30mg/100g升級(jí)為100mg/100g，還搭配雙重益生元。金領(lǐng)冠從去年開(kāi)始，加速旗下產(chǎn)品的全新升級(jí)，將金領(lǐng)冠、金領(lǐng)冠菁護(hù)升級(jí)為A2奶粉，將金領(lǐng)冠睿護(hù)升級(jí)為草飼奶粉，將“王牌”奶粉金領(lǐng)冠珍護(hù)升級(jí)配方，以及推出有機(jī)A2奶源的金領(lǐng)冠珍護(hù)產(chǎn)品；飛鶴升級(jí)大單品星飛帆，并推出星飛帆A2奶粉；惠氏啟賦推出了突破性添加OPN活性蛋白的啟賦蘊(yùn)淳奶粉。

其實(shí)，從上文來(lái)看，諸如飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、圣元優(yōu)博、蓓康僖、和氏、美力源等品牌都在加速產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，加快搶占市場(chǎng)先機(jī)。與此同時(shí)，有了創(chuàng)新的產(chǎn)品，還需品牌方協(xié)同渠道，加速品牌輻射力、加速動(dòng)銷方式的有效創(chuàng)新、加速與新生代消費(fèi)者的同頻溝通，多維度進(jìn)行市場(chǎng)精耕！